domingo, 2 de junio de 2013

La publicidad: ¿Arte mayor o arte menor?

 ¿La Publicidad es Arte? ¿Debería serlo? y si lo es ¿Qué clase de arte? ¿Sus fines son los mismos que los del arte? Para ilustrar lo que pienso sobre este tema he traído como ejemplo la obra de uno de los cartelistas más influyentes de Europa en el siglo XX: Adolphe Jean-Marie Mouron, más conocido por su pseudónimo, Cassandre

Este artista francés va a crear, en mi opinión, el estilo que identificamos con el cartel publicitario contemporáneo, y lo va a hacer de un modo genial y práctico, postmoderno; va a utilizar sin prejuicios y de una manera totalmente ecléctica los hallazgos que las vanguardias de entreguerras (cubismo, modernismo, suprematismo, surrealismo) habían puesto a disposición de los artistas plásticos para crear de este modo unas imágenes impactantes, profundamente modernas en su lenguaje, pero sobre todo, con visión de publicista, para crear auténticos iconos

En el Affiche el arte no pretende ser un modo de investigación formal, ni una vía de expresión de la subjetividad del artista, ni tampoco en sí mismo una manera de crear "belleza", sea eso lo que fuere. Aquí la imagen es un medio para comunicar un mensaje, pero un mensaje muy particular. El propio autor se compara a sí mismo con un operador de telégrafos, en el sentido de que este mensaje no es un mensaje detallado y completo, sino uno tal que establezca una clara, poderosa siempre y precisa comunicación

La  historia de la publicidad ¿es una rama de la Historia del Arte, o de la Semiótica? Comunicación, he aquí la palabra clave, y para que se produzca la comunicación hay que prestar atención, además de al mensaje y al código, a otro elemento a menudo menospreciado, al contexto de comunicación. Cassandre sin embargo entiende perfectamente ese problema. Así afirma que: "un cartel dirigido al apresurado viandante, hostigado por un alud de imágenes de todas clases, ha de provocar sorpresa, violentar la sensibilidad y señalar la memoria con una huella indeleble." 

El autor debe tener en consideración el problema fundamental del mensaje publicitario: la saturación, eso que hoy llamamos saturación icónica, o esa imparable proliferación de imagenes, de mensajes, que luchan por captar la atención, la retina del espectador, y, además, moverle a consumir. Podríamos decir, resumiendo groseramente lo dicho por nuestro autor, que la publicidad es un arte para apresurados, o consigue ser "amor a primera vista", o falla el tiro y la posible víctima escapa incólume, pasa de largo.

Hay todavía otra gran, enorme diferencia entre lo que Cassandre se propone y lo que puede pretender un pintor como Picasso, pongamos por caso. El pintor contruye una obra personal, única, que pretende perdurar, que se pretende original y que, dicho sea de paso, es carísima. 

El ecosistema del cartelista no puede ser más diferente: él no pretende expresar su personalidad, sino vender, su obra no va a ser disfrutada por un sólo comprador entendido (y rico), sino que está destinada a empapelar las calles. El poeta Blaise Cendrars, amigo de nuestro autor, se refería a él como "el primer director escénico de la calle". La producción del publicista es seriada y va dirigida a TODOS, ricos o pobres, educados o ignorantes, apresurados u ociosos. 

Su arte es un arte para las masas, y sin embargo ¡Qué grande y qué ingenioso, qué creativo el arte de este prometeico Cassandre! Que ustedes lo disfruten tanto como yo.























































































































































15 comentarios:

  1. Bonitos carteles. Me gustó el de Thomsom y Dubonnet. Lo cierto es que se tiende a minusvalorar la publicidad como arte debido a su vertiente tan comercial. Si la gente fuera consciente, de la cantidad de inversión creativa que hay en muchos anuncios empezaría a pensar de otra forma.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Ése es el debate que quería promover. En efecto, la inversión creativa en un cartel publicitario no es en absoluto menor, ni de menor calidad que la que se hace al pintar un cuadro o hacer una escultura. El cartel de dubonnet es uno de los trabajos estrella de Cassandre, formaba una secuencia de tres, como un comic y es una genialidad. Me alegro de que te hayan gustado. Muchas gracias, Felix, por tu comentario.
      Un saludo ;)

      Eliminar
  2. Estupendo debate. Por un lado, qué duda cabe, el fenomenal genio creativo de Cassandre y tantos otros. Y en este sentido, equiparable a cualquier producción artística.

    Por otro, la idea de que su finalidad está fuera de los objetivos propiamente artísticos o tradicionalmente artísticos. No el comercial, claro, porque el arte siempre se "ha vendido". Sólo que aquí no es la obra artística lo que se vende, sino algo ajeno a ella, un electrodoméstico, un aperitif, un producto cosmético.

    El gran asesino de la literatura, James Joyce, hizo de un publicista el protagonista de su Ulysses, en contraposición al joven artista. El debate es el mismo, y aún no resuelto. Por mi parte, creo que adolezco aún de cierto romanticismo.

    Saludos, José Miguel. Fenomenal entrada.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Yo tampoco me atrevería a pronunciarme con rotundidad en un sentido o en otro en este debate. Creo que cuando se habla de arte, lo que define si es un producto excelente o mediocre no depende del género, sino de la calidad del "artefacto" en sí mismo; hay epopeyas que son un coñazo y epigramas que son una maravilla. Del mismo modo hay pinturas mediocres e insustanciales y hay publicidad que es extraordinariamente creativa y bella.
      Gracias por tu interesantísima aportación, Enrique. Un saludo

      Eliminar
  3. Jo crec que els objectius són diferents però això no elimina la possibilitat de creativitat. Un anunci publicitari es fa per encàrrec però al llarg de la història també s'han pintat quadres per encàrrec i, de vegades, n'han sortit meravelles. Els anuncis publicitaris són per a tots? No indiscriminadament. Cada anunci va destinat a un sector concret de la població. D'altra banda, els quadres dels grans artistes també poden ser admirats per tothom. Jo crec que no hem de pensar que el destinatari d'un quadre és el milionari que pot anar a la subhasta i comprar-lo sinó tothom que el puga mirar i admirar.
    Les obres pictòriques i els anuncis publicitaris, doncs, tot i la finalitat diferent, tenen punts de confluència. Hi ha anuncis publicitaris que tancaries els ulls per no veure'ls i, en canvi, n'hi ha d'altres que són veritables obres d'art.
    Dels anuncis que ens mostres, m'han agradat especialment el primer i el de l'aperitif Pivolo. També m'agraden molt els anuncis modernistes.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Tens raó en allò que dius de que un quadre no s'ha creat perquè l'admire només el milionari que el puga pagar. Això només és un fet de la societat de mercat; l'artista quan pinta o escriu o el que siga, probablement no pensa en estes coses, més aviat, no hi hauria de pensar.
      De la mateixa manera estic convençut que un publicista, quan està creant un cartell o un anunci de TV, tot i que ha de pensar en el client i en l'impacte que tindrà en les vendes etc, com a creatiu, estic segur que només pensa en si queda bonic, si és interessant, si li sembla cratiu i original... estes coses, totes ben pròpies de qualsevol artista.
      Els anuncis modernistes també son una meravella, a veure si prompte puc fer alguna entrada sobre el modernisme que m'agrada molt i que ací encara no he posat res.
      Gràcies pel comentari, guapa. B7s

      Eliminar
    2. Magníficos trabajos. Yo pienso, modestamente, que la publicidad forma parte del arte, de un nuevo tipo de arte. No deberíamos olvidar que lo que hoy consideramos como obras excelsas (la opera, los escritos de Shakespeare, algunos afiches de los impresionistas, por poner algunos ejemplos), en su época no se exhibían en museos, ni eran solo para entendidos, estaban en la paredes de cualquier casa y eran vistos y escuchados por el público en general. Creo que lo mismo pasara en el futuro con lo que se esta gestando en la actualidad.
      Muy buena tu publicación y el debate que propone. Un gran saludo.

      Eliminar
    3. La percepción de lo que es o no es arte en cada época va cambiando y hoy aceptamos como artísticas expresiones que la generación anterior catalogaba como folklore o artesanía. Creo que la publicidad tiene mucho de artístico, y el que sus objetivos se dirijan a una finalidad comercial no nos debe despistar al respecto. Gracias por tu aportación, Mirta, Un gran saludo.

      Eliminar
  4. Esta entrada del blog y la interesante reflexión que ha suscitado me inducen a la definición de la publicidad como arte rebosante de valores connotativos (distinción, libertad, exquisitez,...) dado que se incita a conseguir dichos valores, más que a la adquisición del producto en sí.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Me parece interesantísima la reflexión que traes al debate, el hecho de que la publicidad me vende, no tanto un producto bueno o regular, sino unos valores con los que el producto es identificado, unos valores de distinción, vida sana, libertad, solidadridad, etc. Se me pide que compre el cupón del sorteo de Cruz Roja, no por el kilo de oro, sino por la labor social que hay detrás, que compre un determinado perfume, no por lo bien o mal que huela, sino por un cierto valor, de elegancia, erotismo, coolidad, o lo que sea que lleva asociada la marca, es pura connotación. ¿La ética asociada a la estética?

      Eliminar
    2. Jo crec que les connotacions no sempre són ètiques, en absolut. No haveu vist mai un anunci (és només un exemple) d'algun cotxe en què el que venen és el poder i l'èxit que obtindrà l'home que el compre i a quantes dones es podrà lligar...? Pense que la publicitat no està pensant en l'ètica (hi ha excepcions, com metges del món, no feu foc al bosc, etc), la publicitat vol vendre el producte, però "dissimula" per convéncer-nos que el comprem venent-nos el que voldríem tindre (salut, bellesa, joventut, èxit...), utilitza aquestes connotacions per a la seua finalitat única i exclusiva que és vendre'ns el producte. Ara bé, això no lleva que el dissenyador de l'anunci siga creatiu i faça una petita obra d'art. Són coses diferents.

      Eliminar
    3. Per a situar el que pense al respecte, deixa'm que cite a Bertrand Russell. Ell diu: "La humanidad tiene una moral doble: una que predica y no practica, y otra que practica y no predica". En aquest sentit, el publicista, com l'orador, si vol persuadir, ha d'apel·lar, no a la moral que es predica però no es practica, sino a l'altra, a la que no es predica però es practica. Com que el seu propòsit és totalment utilitarista, és a dir: que compres, o va dret als valors que la gent "realment" té, o no arribará al seu objectiu. En este sentit, quan dic ética, em referisc a l'ètica que el possible comprador verdaderament té, no a aquella que diu tenir...com veus, és la mateixa discussió que el grecs tenien al voltant de l'oratòria.

      Eliminar
  5. Me encanta. Desde hace muchos años pongo a este diseñador como ejemplo en mis clases de Dibujo. Y el cartel de "Les laboratoires du Dr Charpe" está basado en un clásico estudio anatómico en el que yo mismo me basé para una de mis pinturas.

    ResponderEliminar
  6. Creo que la publicidad es un arte con mayúsculas, arte mayor o menor es difícil de elegir, lo importante es el mensaje que conlleva, es atrayente, imaginativo de tal forma que acapara la atención. Por mis raíces ferroviarias me atraen todos los relacionados con los trenes, son magníficos, los del Nord Express y el del Etoile de Nord, me hacen imaginar largos viajes descubriendo ciudades hermosas y desconocidas, viviendo aventuras como las de Agatha Christie en el Orient Express. Cassandra es un gran artista.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Cassandre trabajó para la Nord Express bastantes años y los carteles que hizo para ellos son estupendos, te hacen pensar en aquellas antiguas locomotoras tan bonitas y en largos viajes, a mí también me gustan mucho los que tiene de transatlánticos, eso grandes barcos también tiene su espacio en la mitología personal del viajero.

      Eliminar